Här lyfter jag fram och illustrerar ett antal lagar som är kopplade till marknadsföring och kommunikation. Inläggen är publicerade på LinkedIn.
Jag ska bara…
Det är kanske den dyraste meningen i hela den kreativa branschen. En ny AI-prompt. En ny rubrik. En ny bild. Lite mer kontrast. Lite mindre kontrast. En version till…
Två timmar senare är resultatet (förmodligen) bara marginellt bättre än det var från början.
Det är här Hofstadters lag träffar mitt i prick: ”Det tar alltid längre tid än du tror – även när du tar hänsyn till Hofstadters lag.”
AI har gjort det snabbare att skapa, men också svårare att sluta. När varje ny version bara tar några sekunder blir det lockande att fortsätta jaga den perfekta lösningen.
Men den perfekta versionen finns sällan.
Det finns bara en punkt där ytterligare förbättringar kostar mer än de tillför.
Kanske är den viktigaste kreativa förmågan idag inte att skapa fler idéer – utan att känna igen när en idé är tillräckligt bra.
Det är då arbetet lämnar skärmen och börjar göra skillnad.
Varför fungerar vissa kampanjer direkt
medan andra missar målet?
Ofta handlar det mindre om budskapet och mer om mottagarens förväntningar.
Canon gjorde ett intressant experiment. Sex fotografer fick fotografera samma person i samma miljö. Det enda som skiljde sig åt var berättelsen de fick om personen framför kameran. En fotograf fick höra att mannen hade suttit i fängelse. En annan att han räddat någons liv. En tredje att han var synsk. Andra fick veta att han var miljonär, kämpade med alkoholproblem eller arbetade som yrkesfiskare.
Resultatet? Sex helt olika porträtt.
Det är en kraftfull påminnelse om en av kommunikationens viktigaste principer: människor tolkar inte budskap objektivt. De tolkar dem genom sina erfarenheter, förutfattade meningar och den kontext de befinner sig i.
Det är därför varumärken arbetar med positionering. Därför spelar PR, storytelling och tonalitet så stor roll. Och därför kan exakt samma budskap få helt olika effekt beroende på vem som tar emot det.
I reklam handlar framgång inte bara om vad du säger.
Det handlar om vilka förväntningar du har skapat innan du säger det.
Den som äger kontexten har ofta större påverkan än den som bara äger budskapet.
Känner du till Braess paradox?
Den beskriver ett märkligt fenomen inom trafikplanering: ibland gör en ny väg att trafiken flyter sämre. Och ibland blir det bättre när en väg stängs.
Varför? För att varje bilist optimerar sin egen resa, men summan av alla individuella beslut skapar ett sämre resultat för helheten.
Händer inte samma sak inom reklam och kommunikation?
När vi lägger till fler kanaler, fler budskap, fler godkännandesteg och fler intressenter känns det ofta som att vi ökar kapaciteten. Men ibland blir det tvärtom.
Budskapet fragmenteras.
Besluten blir långsammare.
Kreativiteten urvattnas.
Varje del optimeras lokalt, medan den samlade effekten försämras.
De starkaste varumärkena man ser idag kännetecknas ofta av motsatsen: färre budskap och större tydlighet.
Ibland är den bästa lösningen inte att lägga till något nytt.
Oftast är den bästa lösningen att ta bort en väg.
Jevons paradox
AI-baserade applikationer gör reklam- och bildproduktion snabbare, billigare och mer tillgänglig. Men det väcker också en intressant fråga: Kan vi vara på väg rakt in i Jevons paradox?
När kostnaden för att skapa innehåll sjunker dramatiskt ökar ofta konsumtionen ännu mer. Fler kampanjer, fler varianter, fler annonser, fler kanaler. Effektiviteten ökar – men den totala mängden reklam kan öka ännu snabbare. Det betyder att AI inte bara förändrar hur vi producerar reklam. Det förändrar också förväntningarna på volym, hastighet och närvaro.
Den verkliga konkurrensfördelen framåt kanske därför inte blir att skapa mer innehåll. Utan att skapa bättre innehåll.
Ju fler kockar…
Har du någon gång sett hur en stark kommunikationsidé förvandlas till något helt annat på vägen till målgruppen?
Det påminner om Mollison’s Bureaucracy Hypothesis:
”Om en idé kan överleva en byråkratisk granskning och ändå bli genomförd, var den förmodligen inte värd att genomföra.”
Lite hårdraget, kanske. Men inom reklam och kommunikation finns det en kärna av sanning i det. De idéer som verkligen sticker ut är de som utmanar invanda mönster. De är oväntade, modiga och ibland lite obekväma. Men längs vägen ska de passera marknadsavdelningar, ledningsgrupper och produktansvariga som alla vill göra sin egen lilla justering.
Resultatet blir en kampanj som är tryggare, snällare och mer förutsägbar – men också mindre minnesvärd.
De bästa kommunikationsidéerna skapas aldrig av en kommitté. De skapas av människor som vågar ta en tydlig position och organisationer som vågar lita på kreativiteten.
Krångla inte till det!
Fitts lag (psykologen och ergonomen Paul Fitts) handlar om något som är centralt inom grafisk form: Hur vi leder människans blick och rörelse över en yta. Ju tydligare hierarki, ju större kontraster och bättre placeringar — desto snabbare förstår vi informationen.
Bra grafisk form handlar därför inte bara om att något ska vara snyggt. Det handlar om riktning, rytm och läsbarhet.
En stark rubrik nära det viktigaste budskapet. Generösa ytor som skapar lugn. Tydliga visuella mål för ögat att landa på.
Precis som i UX, bra form minskar friktionen.
Det är ofta därför vissa layouter känns “självklara” direkt — de följer hur människor naturligt orienterar sig visuellt. Principen lever i allt från annonsdesign till varumärkesidentiteter och typografiska system.
Det sägs att Leon Nordin, den svenska reklamens förgrundsfigur under 1960-, 70- och 80-talen, hade rubriken som sitt mantra: Krångla inte till det! Och det finns väl ingenting som säger att det har mist sin aktualitet i den kakofoniska värld vi lever i just nu?
90 procent är skräp!
Science fiction-författaren Theodore Sturgeon tvekade inte att vara kategorisk och kontroversiell.
Det mesta är skit, så mycket som 90 % av allt (alltså även inom kommunikation och marknadsföring) som produceras är skräp. Brutalt och onyanserat, men kanske sant – i alla fall ibland.I dagligt tal kallas den här synen Sturgeons lag. Men ska man vara petnoga borde den heta Sturgeons revelation (uppenbarelse) och Sturgeons lag skulle lyda ”Nothing is always absolutely so”. Och, big deal?
Nu när AI gör det enklare än någonsin att producera content, design, kod och idéer ökar mängden snabbt. Men ökar kvaliteten lika automatiskt?
Sturgeon skulle nog hävdat att det betyder att hantverk, smak, erfarenhet och originalitet blir ännu viktigare.
Alla kan skapa mer. Få kan skapa något som verkligen känns. Som Sturgeons lag?
Alberto Brandolini formulerade något som känns mer
relevant än någonsin: Brandolinis lag.
Den beskriver hur det krävs betydligt mer energi att bemöta felaktig information än att skapa den från början.
Ett snabbt, förenklat eller provocerande påstående kan spridas till tusentals människor på några sekunder. Att däremot förklara fakta, nyanser och sammanhang kräver tid, kunskap och tålamod.
Det här påverkar inte bara politik och sociala medier. Samma mekanism finns inom företag, varumärken och arbetsplatser. Missförstånd, halvsanningar eller förenklade budskap får ofta större genomslag än genomarbetad kommunikation.
Det är därför tydlighet, transparens och trovärdighet blivit så viktiga konkurrensfördelar idag.
I en värld där uppmärksamhet är hårdvaluta räcker det inte längre att ha rätt. Det gäller också att kunna kommunicera enkelt, snabbt och begripligt.