Kreativ förstörelse (creative destruction) är ett ekonomiskt begrepp myntat av Joseph Schumpeter, som beskriver hur innovationer och nya teknologier ständigt ersätter och “förstör” gamla industrier, produkter och jobbmönster.

Och AI i stort har verkligen förändrat vårt sätt att arbeta. Den är gränslös, men i det gränslösa finns faktiska begränsningar. Idéer och framför allt budskap behöver klara gränser, vad man säger och vad man inte säger.

Idén
Varför använder vi ett AI-hjälpmedel? Är det för att vi tror att det kommer att lösa våra problem på ett smidigt sätt? I fallet med Mc Donalds omskrivna julfilm i Nederländerna  så visade det sig att det idén bakom försvann i en geggamoja av olika scener staplade på varandra.

”Vi genererade något som kändes som dailies – tusentals tagningar – och formade dem i klippningen precis som i vilken högkvalitetsproduktion som helst”. ”Det här var inte ett AI-trick. Det var en film.” Så svarade produktionsbolaget på den starka kritiken.

Och det är här vi är nu. AI-genererade bilder, filmer och texter möter oss dagligen i olika kanaler. Men var kommer idén in? Vem eller vilka ser till att idén och budskapet finns och är förankrat hos kommunikationsbyråns arbetsgrupp och kunden innan man utför hantverket. För vad är det man ska sälja, vad är det för minne som mottagaren ska bära med sig om produkten?

Finns inte en genomgripande idé spelar det ingen roll hur väl man kan prompta fram en bild eller en filmsnutt.

Budskapet
The medium is the message, säger Marshall McLuhan, och förklarar därmed hur det är idag: Det verkar som om budskapet och innehållet i sig inte är viktigt utan var det finns eller syns. Och om vi ser ett budskap på plattformen A så kommer det mottas på ett sätt, därför att vi förmodligen har en bild i våra huvuden på vilka det är som är användare. Ser vi samma budskap på B så framkallar det en annan bild. Samma budskap uppfattas och värderas väldigt olika beroende på var vi ser det. Och ju fler plattformar som används desto otydligare riskerar budskapet att bli.  UtförandetChat GPT och andra verktyg är bra i tidiga skeden för att samla information med mera. AI-program bygger på redan kända data. AI kan inte tänka självständigt och skapa något som inte skapats tidigare.

Jag bad två olika AI-program (Chat GPT och MidJourney) skapa en bild på en kvinna som styrketränar på ett gym. Resultatet? En bild på en generisk kvinna håller i ett par hantlar på ett gym. Inte så spännande, eller hur?  

Jag blev nyfiken på varför ChatGPT skapade just den bilden och svaret blev: ”Jag skapade just den typen av bild eftersom jag tolkade din instruktion väldigt bokstavligt: ”kvinna” → en vuxen person utan identifierbara, verkliga drag ”styrketränar” → fria vikter (hantlar) är ett tydligt och universellt tecken på styrketräning ”på gym” → en modern gymmiljö med träningsutrustning i bakgrunden. När ingen stil, ålder, kroppsform, kläder eller bildkänsla specificeras väljer jag en neutral, generell och lättigenkännlig tolkning som ofta fungerar som standard: en atletisk kvinna, funktionella träningskläder, tydlig träningssituation och bra ljus. Det är alltså inte ett värderande val, utan ett ”default-scenario” som matchar flest tänkbara användningsområden (stockfoto-liknande).”

Och det är här den nederländska byrån för Mc Donalds-filmen inte gjort sitt jobb. Med visuella effekter som inte speglar idén har det skapats en film där allt är tillåtet oavsett hur crazy det resultatet är. Det helt uppenbart att byrån gått bananas i AI-djungeln utan vare sig kompass eller karta.

Idén, igen.
Återkommer till grundläggande idén bakom en kampanj. Min åsikt är att idén som ligger till grund för just Mc Donalds film inte är fel: Att ta en paus från allt vad julklappinköp, klä granen, lägga in sill och mer därtill. Men det är skrämmande vad lite arbete som kan stjälpa en idé. Och förstöra ett varumärke.

Den amerikanska poeten Maya Angelou säger: “People may forget what you said or what you did, but they will never forget how you made them feel.” Hennes iakttagelse gäller i största allmänhet inte bara i fråga om AI. Vi blir så trötta på uppenbart genererade bilder och filmer därför att vi känner igen det verkliga livet när vi ser det, och känner oss lurade.